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一文看懂保險開門紅

2021-01-12 分享到:

  所謂的“開門紅”,一般指年初時行業通過各種促銷方案實現了銷量的較好表現,此類現象存在于多個行業中。需要注意的是,“開門紅”在保險業更加重要,甚至被不少險企認為是一場“兵家必爭之戰”!讓我們來了解一下。

一文看懂保險開門紅

  開門紅代表的意義

  在保險行業有“開門紅全年紅、開門黑全年黑”的說法,所以要判斷一家公司全年的業務達成情況將會如何,通過判斷“開門紅”的表現即可有一個大致的把握。

  更進一步說,保費表現的深層內涵體現了公司之間價值增長的差異,復盤行業過去5年股價表現,當期新單銷售較快、NBV增速較高、市占率提升的公司,股價都會有顯著的相對收益。而開門紅的銷售表現又跟全年保費、價值表現呈高度相關性,所以開門紅對保險股投資的指導意義非常突出。

  開門紅的歷史復盤

  保險業的“開門紅”

  始于20世紀末,興起于2014年。最初的“開門紅”源于春節之后某些壽險產品將要更新以及費率將有所提高,為了依靠舊產品較低的費率賣點招攬更多客戶,代理人在1月進行積極炒停。從分析角度,開門紅現象是供給和需求兩端較好共振的結果,而且供給端的影響會更為直接:

  一、供給端

  從經營策略角度看,公司四季度初(甚至更早)即可大致知道當年預算達成情況,從而權衡當期收官計劃和下一年的考核目標??偟膩碚f,從公司角度來看,開年圖個好兆頭總歸是沒錯的,也希望依靠產品的吸引力在短期內通過犧牲價值追求規模(規模不僅是保費規模的意思,也包括市場影響力、代理人收入),盡快的完成相應的業務目標。

  二、需求端

  在每年的陽歷11-12月到春節(1-2月)期間,是大部分企業發放年終獎和企業分紅豐收的時間,使得這期間也是居民資產配置的需求高峰期;同時也是一年中節假日(圣誕、元旦、春節、元宵等)的密集期,更容易提高代理人對客戶的拜訪成功率。

  但在2013年以前,行業開門紅并未占到公司業務中的較大比重,直至2014年隨著年末互聯網平臺“雙11”、“雙12”、“雙旦”等節日的不斷流行,保險公司也借機對開門紅進行營銷并取得靚麗的成績,每年一月份的保費收入都在全年保費的20%以上,2017年達到頂峰占比高達32%。2018年開始受到監管政策和行業內部發展轉型的影響,1月保費的占比略有下滑,但依舊保持在20%以上。

  從歷年的開門紅結果來看,不同年份間開門紅(開門紅與全年表現相符)的表現有所分化,其中2002/2008/2014/2016/2017為表現較好年份,2004/2011/2018為表現較差年份,總結歷年差異的原因主要包括公司自身資源投放(時間規劃、人力發展、渠道費用、產品)、競品收益率、監管政策等因素的綜合影響。從結果來看,行業開門紅的表現存在7年的一個大周期,一個周期會經歷4年的較好表現和3年的不好表現,較好表現的主要原因包括新產品的投放(2002年分紅險的首次推出、2014年費改產品)、競品收益率的下滑(2002年降息及股市下跌)、人力的高成長(2016&2017)和監管政策放松(2008年銀保渠道要求放寬),較差表現的主要原因則主要是監管的收緊(2004年公司主動收縮銀保渠道、2011年監管限制銀保渠道的發展、2018年134號文)。從“周期論”的角度來看,經過2018-2020年三年的不景氣階段后,2021年將步入景氣度復蘇階段。

  以最近一次開門紅業績好的2017年為例,開門紅能“紅”的原因是多元的,從影響因素的主次可分為積極的備戰、人力的高增長、產品吸引力的提升三個主要因素,其中前兩者便是上文中提到的供給端,后者為需求端。

  積極的備戰:2015年由于代理人資格考試取消使得代理人數量迎來快速增長,對于2016年開門紅及全年業務達成奠定基礎,各公司在2016年三季度便快速的實現了全年的業務目標,便及早的啟動了2017年開門紅工作;

  人力的高增長:隨著人口紅利的持續釋放,2016年各公司代理人數量繼續實現了高增長,為2017年開門紅的業務發展提供了保證;

  產品吸引力提升:由于銀行理財收益率連續兩年的快速下行,使得年金險(包含萬能賬戶累計功能,整體預期收益率在3.5%-4%左右)的相對吸引力提升,從而利于代理人銷售。年由于代理人資格考試取消使得代理人數量迎來快速增長,對于2016年開門紅及全年業務達成奠定基礎,各公司在2016年三季度便快速的實現了全年的業務目標,便及早的啟動了2017年開門紅工作;

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